TikTok se convierte en la plataforma de mayor crecimiento de impacto mediático para las marcas de belleza

Por:

Triana Alonso

Publicado el
18 oct. 2022

Considerado como la puerta de entrada al lujo para muchos consumidores, gracias al sello de grandes firmas en productos de carácter mucho más accesible que el resto de su oferta de alta gama, el sector de la belleza sufre actualmente la preocupación por el contexto económico y el posible cansancio o saturación de los consumidores. Ante este clima de incertidumbre, al que se añade el reto de una estrategia de comunicación menos apoyada en los medios que otras industrias, el especialista de análisis de datos Launchmetrics ha estudiado el comportamiento de mas de 700 marcas de cosméticos y fragancias en los primeros 6 meses del año para identificar las tendencias de la industria y las mejores prácticas a emplear en cada plataforma.

Si bien el estudio considera que el “engagement” general de los clientes a través de las redes sociales desciende cada año, estas siguen siendo cruciales para la industria de la belleza, la cual apoya su impacto mediático principalmente en el trabajo con influencers. En el caso del mercado chino, los prescriptores son fundamentales para las marcas, concentrando las tres cuartas partes del impacto, muy por encima de los medios de comunicación tradicionales o propios.

Así, las interrogaciones de las firmas surgen a la hora de asignar presupuestos o escoger las plataformas adaptadas a cada mensaje. Aunque Launchmetrics constata que Instagram continua siendo la red social todopoderosa que genera mayor impacto mediático, plataformas como Douyin, Weibo y TikTok logran de media cifras superiores, demostrando la eficacia de los vídeos de formato corto. La única excepción es Youtube, que sigue premiando a las propuestas de larga duración (más de 10 minutos) con formatos de “vlogs” o tutoriales, pese a que su impacto mediático se ha reducido un 21 %.

TikTok es la red social que propone la progresión de impacto más sólida para las marcas de belleza, tras haber registrado un aumento del 176 % interanual. Los posts que consiguen mejores resultados son aquellos de entretenimiento o protagonizados por celebridades e influencers, tales como Kylie Jenner o Ariana Grande, y cuya duración no suele exceder 1 minuto.

Por mercados, los influencers estrella dominan la escena en China y acaparan el impacto en redes sociales como Weibo, Wechat o Douyin; mientras que las plataformas occidentales presentan un abanico más diversificado de líderes de opinión. Así, los mega influencers y los prescriptores de mediano tamaño desempeñan un rol más importante en materia de impacto en redes como Facebook o Instagram.

En su lista de compañías, el informe “Global State of Beauty” coloca a la cabeza de los mejores resultados al grupo LVMH, con un impacto mediático de 144 millones de dólares de media; seguido del grupo Shiseido (113 millones de dólares) y The Estée lauder Companies (112 millones de dólares).

Por su parte, Dior lidera el ranking de marcas gracias a una estrategia orientada a las celebridades, destacando el enorme alcance de su colaboración con la estrella de K-pop Jisoo Kim. La siguen de cerca de L’Oréal Paris, para la que destaca su desempeño en China, Lancôme y MAC Cosmetics. Pese a ocupar el octavo lugar en la lista, la británica Chalotte Tilbury (propiedad del grupo español Puig) es la marca que registra un mayor crecimiento de su impacto mediático, hasta un 20 %. Fenty Beauty es la que más decae según el análisis, un 24 % menos.

En el segmento de las fragancias, las campañas multicanal de la mano de celebridades siguen siendo clave. Viktor&Rolf se hace con la medalla de oro gracias a su alianza con la mediática actriz Anya Taylor Joy; seguida de Escada o Mont Blanc.