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Moschino busca un posicionamiento de alta gama con su sofisticada boutique
Moschino continúa con su estrategia de reposicionamiento, en particular a través de la reestructuración de su oferta, un mayor control de su producción y un nuevo concepto de tienda, que acaba de ser presentado en Milán. La firma de moda italiana ha instalado su nueva tienda insignia en pleno centro del cuadrilátero de lujo, en el 26 Via della Spiga, con un estilo totalmente renovado, más chic y minimalista.
Atrás quedó la decoración pop e irónica, repleta de muebles divertidos y complementos de gran tamaño, que hasta ahora caracterizaba sus tiendas. La nueva dirección destaca un estilo más minimalista y sofisticado, así como materiales lujosos como los diferentes mármoles utilizados para el suelo con baldosas gigantes, la madera lacada en dorado para las estanterías y el cobre opaco para los percheros.
La marca insignia del grupo Aeffe ha optado por cerrar sus dos tiendas milanesas de Via Senato y Piazza Gae Aulenti para concentrarse en esta ubicación más prestigiosa y en un emplazamiento único. La tienda forma parte del importante proyecto de reurbanización Spiga 26 del promotor inmobiliario Hines. Se encuentra en un edificio enorme, que también alberga las tiendas de Sergio Rossi, Borsalino y Drumohr, así como la nueva sede de Kering en Italia.
"Esta tienda busca ser una señal. Debe mostrar en qué dirección va la marca. Nuestro objetivo es aumentar aún más el valor de Moschino. Esto se refleja en el nuevo estilo de la tienda, pero también al destacar un prêt-à-porter más elegante, dejando los segmentos de calle, deportivo y de casa, que hemos explorado en los últimos años, en segundo plano”, nos explica el director general de la marca, Stefano Secchi.
El proyecto se confió al arquitecto Andrea Tognon, quien también diseñó boutiques para Celine y Bottega Veneta. El diseño elegante, los materiales nobles, la paleta neutra y los grandes espejos repartidos por todas partes crean inmediatamente una atmósfera elegante. Sin embargo, encontramos el espíritu estrafalario y cáustico de la marca y de su director artístico Jeremy Scott a través del mobiliario y algunos elementos decorativos, como una antigua columna con capitel, como caída del cielo, cerca de la ventana, o invertida y transformada en un banco, o en los grandes marcos dorados y mesas barrocas yuxtapuestas como en un mosaico, donde se muestran los accesorios.
El espacio de 380 metros cuadrados se distribuye en dos plantas. La oferta femenina ocupa la planta baja (prêt-à-porter, complementos y zapatos), mientras que en la planta superior se ofrecen las colecciones para hombre y niño. Este nuevo concepto de distribución se extenderá por toda la red de la marca, comenzando por sus tiendas de Londres y Roma, así como en los nuevos puntos de venta que próximamente se instalarán en Qatar, Arabia Saudí y China.
Durante el último año, Moschino ha estado en un proceso de profunda reestructuración. Así, tomó el control directo de su distribución en China, donde abrió una filial. También ha asumido la gestión de la línea Love Moschino, que hasta entonces había sido desarrollada bajo licencia por Sinv. Al mismo tiempo, el grupo Aeffe tomó el control total de Moschino mediante la compra del 30 % del capital que le faltaba. Moschino representa el 79 % de las ventas totales de Aeffe. Según los resultados que acaba de publicar el grupo, la facturación de la marca tuvo un aumento del 8,1 % en el primer semestre de 2022 hasta los 139,5 millones de euros.
“Mantenemos nuestra política de racionalización de las licencias a fin de reforzar nuestro control de las líneas de confección. Pronto, anunciaremos un nuevo proyecto de nuestra cartera”, afirma Stefano Secchi.
Con el objetivo de elevar el posicionamiento de la marca, se ha revisado la estructura de la colección de moda, principalmente mediante el énfasis en ciertas categorías como los tejidos de punto, los vestidos y las chaquetas, mientras que el universo de los suéteres será limitado. Los complementos también serán protagonistas, con un particular impulso al segmento de calzado.
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