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Diana León Banda
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14 feb. 2023
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Louis Vuitton, la joya de LVMH, lo tiene todo para volar aún más alto

Traducido por
Diana León Banda
Publicado el
14 feb. 2023

Louis Vuitton sube una marcha. La casa estrella de LVMH ha encontrado por fin al sucesor de Virgil Abloh al frente de las colecciones masculinas, que han estado sin director creativo desde la muerte del icónico diseñador estadounidense en noviembre de 2021. La estrella del pop estadounidense Pharrell Williams tomará el relevo. Con su ecléctico perfil de músico, autor, intérprete, productor y estilista, su nombramiento marca un cambio de ritmo para la casa, que apuesta más que nunca por el lifestyle. Se trata de un movimiento audaz del nuevo CEO, Pietro Beccari, que lleva la potencia del grupo a su siguiente etapa.


La firma francesa alcanzó los 22 000 millones de euros en 2022 - ph Viviane Sassen Louis Vuitton


Sucesor de Michael Burke, el directivo italiano acaba de dejar Dior para tomar las riendas de Louis Vuitton a principios de febrero. Evidentemente ha heredado una máquina bien engrasada. Como proclamó con orgullo Bernard Arnault, máximo responsable de LVMH, a finales de enero al publicar los resultados anuales para 2022: "Por primera vez, Louis Vuitton superará los 20 000 millones de euros de cifras de negocio". En sólo cuatro años, la firma estrella del grupo de lujo francés ha duplicado sus ventas, con una rentabilidad récord, a pesar de la pandemia de coronavirus. Gracias a una estrategia bien afinada, una diversificación constante, una vasta red de tiendas operadas directamente y una comunicación mundial, dispone de todas las cualidades para iniciar un nuevo capítulo prometedor.
 
Según las estimaciones de Bernstein, las ventas de la marca rozarán los 22 000 millones de euros, mientras que su beneficio operativo (Ebit) se elevará a más de 10 000 millones en 2022, con un margen cercano al 50 %. En la actualidad, cuenta con 33 000 empleados en todo el mundo y prevé contratar a 9000 nuevos trabajadores en un plazo de tres años.

Cuenta con 460 tiendas en unos 60 países, entre ellos Francia, Corea del Sur, Japón y Estados Unidos. En cuanto a la producción, cuenta con 19 talleres en Francia y tres centros en Italia, incluida una fábrica de calzado.
 

"La marca de lujo por excelencia”


 
¿El secreto de su éxito? "Depende en gran medida del tamaño de la empresa. El lujo es un negocio de costes fijos. Cuanto más grande es una marca, más puede gastar en hacer las cosas bien: más boutiques bonitas, más comunicación, más iniciativas de prestigio. El éxito también depende de una gestión impecable de los precios y la distribución, exclusivamente al por menor, prohibiendo totalmente los outlets, los descuentos y las promociones. La combinación de todas estas variables converge para hacer de Louis Vuitton la marca de lujo por excelencia", resumió Luca Solca, responsable del sector del lujo de Bernstein.
 
Según las estimaciones, Louis Vuitton cuenta con cerca de 90 millones de clientes en todo el mundo. Omnipresente a lo largo de todo el año con cada nueva campaña y cada nuevo producto, la marca se beneficia de una potencia mediática sin igual, como demuestra su actual operación en todos los frentes (tiendas, publicidad, redes sociales, etc.) para el lanzamiento de su colaboración con la artista japonesa Yayoi Kusama, que incluye instalaciones de gran impacto en las principales ciudades de lujo. Otro ejemplo fue el concierto-espectáculo organizado en enero en la Cour Carrée del Louvre para desvelar su colección masculina, en el que la casa contó con los servicios de la estrella catalana Rosalía.
 
"Es una marca multidimensional. El maletero se desarrolló primero en torno al mundo de los viajes y después en torno al arte de vivir. Ahora está en todos los segmentos, y cada vez que se diversifica, hace méritos para ser el mejor en todas partes", subrayó Yves Hanania, fundador de la consultora Lighthouse y coautor del libro “Le luxe contre-attaque, accélérations et disruptions” (edición Dunod). Partiendo de su aura histórica y de su reconocible logotipo con las iniciales LV entrelazadas, Louis Vuitton ha sabido construir con el tiempo un universo coherente, creado paso a paso, hasta convertirse en la primera firma de lujo del mundo.


Un look de Louis Vuitton en el último desfile masculino de enero de 2023 - © ImaxTree


Tendemos a olvidarlo, pero las diversificaciones de la casa fundada en 1854 son recientes en comparación con su larga historia. Por ejemplo, la empresa acaba de entrar en el segmento de la ropa infantil con su primera colección para bebés, que se lanzará a principios de marzo. Tras los viajes y la marroquinería, la primera incursión real en la moda llegó con el prêt-à-porter, lanzado en 1997 por el neoyorquino Marc Jacobs. A partir de entonces, la gama se amplió gradualmente para incluir accesorios como relojes (2002), gafas (2005), joyas (2009) y perfumes de fabricación propia (2016).
 
A lo largo de los años, la marca ha ampliado su universo al estilo de vida con su primera colección de muebles creada en 2012, recurriendo a los más prestigiosos diseñadores internacionales. Le siguieron la vajilla y el estilo de vida, la papelería y los objetos tecnológicos, entre otros. Al tiempo que cultiva su experiencia en viajes, también a través de publicaciones, como sus famosas "Guías de ciudades" iniciadas en 1998, Louis Vuitton sigue explorando nuevas áreas. En particular, la gastronomía a través de los restaurantes abiertos en Osaka y Tokio, en Japón, entre 2020 y 2021, las mesas confiadas a chefs con estrella el año pasado en Saint-Tropez o Seúl, el salón de té pop-up probado en su boutique de Lille o la cafetería y chocolatería efímeras instaladas en 2022 en el espacio LV Dream, dentro de su sede parisina.
 
Como recordó el año pasado Bernard Arnault, CEO de LVMH, cuando el grupo publicó sus resultados anuales de 2021, Louis Vuitton es "más que una empresa de moda". "Es una empresa cultural creativa que llega a una clientela muy amplia, desde los más jóvenes, con la generación Z, hasta clientes más maduros. Una marca cultural con un público mundial, algo completamente distinto a lo que se ve en la moda. Una imagen acentuada por las actividades artísticas de la Fundación Louis Vuitton, creada en 2006, y las innumerables colaboraciones de la marca con el mundo del arte.
 
Crear rareza y controlar la distribución
 
Pero detrás de esta imagen cultural y de su amplio alcance, Louis Vuitton es también y sobre todo una máquina de guerra con una estrategia comercial y una logística formidables. "Louis Vuitton tiene un surtido más amplio y creativo que sus competidores, con una renovación muy rápida de sus colecciones, pero nunca en grandes volúmenes. Esto requiere una gestión muy precisa de las existencias. Saben cómo gestionar la rareza. Esto le da dinamismo y atractivo", explicó Yves Hanania.
 
"En resumen, la marca ofrece más modelos, pero con menor cantidad de productos, todos ellos dirigidos a distintos grupos de clientes con una amplia gama de precios”, insistió.
 
Otro elemento crucial es la red de venta directa, de la que Louis Vuitton tiene pleno control. "Tienen diferentes formatos, desde tiendas insignia de tamaño impresionante hasta tiendas monoproducto, que cubren muy bien las diferentes geografías del lujo, a menudo beneficiándose del acceso a las mejores ubicaciones", señaló el consultor.
 
Por supuesto, esto permite a la marca gestionar lo mejor posible su posicionamiento de precios, activando la palanca de las subidas en función de los destinos. "Más allá del producto, la marca también ofrece un servicio y experiencias de alta gama dirigidas a cada segmento multiplicando los puntos de entrada", continuó.


Gisele Bündchen en la campaña de Louis Vuitton x Yayoi Kusama - louisvuitton.com


Las boutiques de Louis Vuitton se distinguen por su acogida y servicio ultrapersonalizados. La marca ha sido pionera en la atención al cliente, con una gestión sofisticada e integrada de la relación con el cliente a escala mundial.
 
Hablando de la clientela de la marca, Bernard Arnault recordó en enero que se trataba "en gran medida de clientes fieles que vuelven", y que la empresa tiene por costumbre "dar prioridad al servicio al cliente". En particular, Louis Vuitton ha sabido gestionar su clientela local, lo que le ha ayudado a resistir durante la pandemia ante el flujo de turistas ricos procedentes de Asia y Rusia.
 

Pharrell Williams, el sucesor de Virgil Abloh



Para Pietro Beccari, nuevo jefe de la casa insignia de LVMH, 2023 no estará exento de desafíos. Acaba de asumir el primero con el nombramiento de Pharrell Williams al frente de las colecciones masculinas. El ejecutivo y el rapero se conocen desde hace unos 10 años. El cantautor, que también es empresario de moda con dos marcas de streetwear, ya colaboró con Louis Vuitton en el pasado, en 2004 y 2008, sobre todo cuando el directivo era vicepresidente ejecutivo de marketing y comunicación de Louis Vuitton.

Pharrell Williams también era amigo íntimo de Virgil Abloh y es muy conocido en el mundo del lujo. De hecho, se le vio en enero en la primera fila del desfile de Kenzo (otra casa de LVMH). Sobre todo, ha multiplicado sus colaboraciones en los últimos años, en particular con Adidas, Chanel, Uniqlo y Moncler, de la que será una de las estrellas en el evento Genius que se celebrará en Londres el 20 de febrero. Este nombramiento marca el primer gran movimiento de Pietro Beccari, que lleva a la marca decididamente hacia una nueva dimensión. Una decisión que podría tener repercusiones en las colecciones femeninas, confiadas desde hace 10 años a las manos expertas de Nicolas Ghesquière. ¿Podría ser que Louis Vuitton se esté tomando este tiempo para considerar un cambio de dirección creativa para el prêt-à-porter femenino?

Por lo demás, el nuevo jefe no dejará de expandirse hacia nuevas áreas de trabajo. Como insinuó recientemente su predecesor, el próximo paso podría ser la apertura de un primer hotel Louis Vuitton en la dirección de sus oficinas parisinas, frente a la Samaritaine. "La marca se ha ido moldeando a lo largo de las últimas décadas para acompañar la vida de sus clientes adinerados. Así pues, ¿qué más natural que pensar en un hotel y, por qué no, en una agencia de viajes a medida, en línea con la historia de Louis Vuitton?", sugiere Yves Hanania, apostando por el potencial aún tácito de la casa. "El poder de una marca, cuando está bien gestionada y alimentada, no tiene límites", concluye.
 

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