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El travel retail es la mayor víctima de la crisis actual
La pandemia del Covid-19 está poniendo en duda muchas certezas, sobre todo en lo que respecta al sector de la moda y los artículos de lujo. El sistema de moda de alta gama ha estado cuestionando su ritmo y razón de ser durante varias semanas, así como el travel retail, el comercio en aeropuertos y estaciones de tren, fuertemente afectado por la crisis. En la tercera parte de su estudio "Luxury convalescence: fast-forwarding" (Convalecencia del lujo: yendo hacia adelante), la consultora MAD, fundada y dirigida por Delphine Vitry y Jean Révis, elabora un balance y trata de proponer vías para reactivar el mercado del prêt-à-porter y de los accesorios, así como del canal del travel retail.
El confinamiento causado por la pandemia ha creado situaciones excepcionales que ponen a prueba a las firmas. Los frenéticos calendarios y ritmos de la moda han sido fuertemente cuestionados, particularmente en las últimas semanas. "La sensación general es que las marcas de moda se moverán a un ritmo más lento. Aunque el concepto es atractivo, probablemente es demasiado pronto para convencerse de ello", dicen los autores del informe.
"Todo depende del perfil de la empresa, su estructura y la participación del prêt-à-porter en su volumen de negocios. Para uno u otro, un cambio de ritmo no tendrá el mismo impacto", señala Jean Révis. Las firmas más grandes, cuyo negocio se basa más en el lujo que en la moda, dependen menos de la tiranía de los calendarios de moda. Por otro lado, las marcas con fuertes raíces en el prêt-à-porter, como Balmain, Lanvin y Dries van Noten, encontrarán más difícil ignorar una temporada. "Como todas las empresas, las marcas de moda tienen un modelo de negocio que mantener vivo, proveedores a los que apoyar y un nivel de flujo de caja que asegurar", señaló el estudio.
Desde el punto de vista de la oferta, los analistas del MAD esperan "un refuerzo del peso de las piezas icónicas y las referencias intemporales en las estructuras de las colecciones". Lo mismo ocurre con los accesorios, con el predominio de las “it-bags”, lo que debería hacer la situación más compleja para las marcas que aún no tienen una. Pero se indicó por otro lado que la moda no puede perder su razón de ser. Seguirá ofreciendo novedades y siendo creativa, capturando el espíritu de los tiempos.
Al final, son las marcas posicionadas en el lujo accesible las que corren el riesgo de ser las más penalizadas. Como observan los autores del estudio, "en esta tensión entre la necesidad de valores sólidos y las tomas creativas, es probable que el camino sea complejo cuando no se tienen ni códigos ni íconos por un lado, ni un director artístico emblemático por otro".
Para hacer frente a este mercado en movimiento e incierto, las firmas tendrán sobre todo que "explorar todas las vías de optimización". Con el clima de fuerte crecimiento de los últimos años, la máquina ha estado funcionando por su cuenta, por así decirlo. Pero ha llegado el momento de asegurar que "los fundamentos están ahí".
"En un contexto tenso, la eliminación de los 'pain points' en los itinerarios de los clientes es el primer objetivo, ya sea en China con un alto tráfico, para hacer el itinerario más fluido y tratar el mayor número de clientes posible, o en Europa, con un tráfico reducido, para maximizar la tasa de conversión de los pocos visitantes", sostuvo la encuesta.
También hay que prestar mucha atención a la tienda, asegurándose de que su espacio le da a cada categoría su lugar correcto, de acuerdo con su contribución al negocio, pero también a la experiencia. Para ello, es importante definir claramente en qué momento del viaje y con qué intensidad el cliente se encontrará con tal o cual categoría. Otro elemento de optimización es el papel del vendedor, que está destinado a reinventarse a sí mismo. Del mismo modo, repensar las profesiones de front y back office es también una prioridad.
Finalmente, el último reto para las casas de moda se refiere a la reestructuración de su red de ventas. Especialmente en Europa, donde hay una gran cantidad de productos en oferta. "Con la desaparición de los turistas y la crisis económica, que empobrecerá a la población local, la hecatombe parece inevitable. Es probable que toda la red de ventas europea, incluidas las tiendas de una sola marca, que dependen de alquileres muy elevados, se vea profundamente afectada", enfatizó Delphine Vitry.
En particular, el travel retail parece ser "incuestionablemente la víctima más sangrienta de la crisis actual". Será particularmente impactado y con él los operadores más importantes, desde Dufry hasta DFS (LVMH). "Es el canal que más tiempo tardará en recuperarse porque depende del retorno del tráfico del aeropuerto. Esto afectará particularmente a los sectores del perfume, los cosméticos y el vino. Algunas marcas solían hacer hasta el 50 % de sus ventas allí", recordó Delphine Vitry.
Sin embargo, la recuperación variará según los segmentos. En su informe, MAD estima que "los megacruceros se pondrán radicalmente en tela de juicio, los aeropuertos internacionales se verán gravemente afectados al menos en los próximos 12 a 18 meses, mientras que los aeropuertos nacionales y regionales despegarán de nuevo más rápidamente". Pero esta crisis también revelará tendencias fundamentales en la forma en que la gente viaja y, por lo tanto, ofrecerá ciertas oportunidades para el lujo. Las firmas podrán invertir más, por ejemplo, en viajes de negocios, que disminuirán pero no desaparecerán. En cuanto al turismo de ocio, será radicalmente reinventado.
En esta perspectiva, será necesario sin duda adaptar la oferta de productos y servicios previendo una fuerte caída de la cuota de clientes chinos en determinados destinos. Estos últimos representaban el 40 % del gasto mundial en travel retail. Esto ya no será así. Además, habrá que replantearse el sector con un enfoque diferente de los márgenes y su distribución, lo que exigirá un diálogo entre las marcas, los aeropuertos y los operadores de gestión del espacio.
Otras herramientas podrían activarse como las compras a bordo de los vuelos, la gestión directa de las tiendas por parte de las marcas o incluso una mayor atención al viajero local. De acuerdo con los autores de la investigación, el travel retail se pondrá en marcha de nuevo.
"No importa lo rápido que despegue de nuevo, seguirá siendo un canal clave para los ingresos y la exposición de las marcas de lujo en el futuro... Pero tendrá que ser enfocado de manera diferente", concluyeron.
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