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Hernandez Sebastian
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16 mar. 2023
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El dilema ecológico y comercial de las devoluciones en la moda

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Hernandez Sebastian
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16 mar. 2023

Las devoluciones han adquirido un gran protagonismo recientemente, tanto por su impacto medioambiental como por su efecto en las ganancias de los comercios y marcas. Dos nuevos estudios publicados esta semana analizan este tema y presentan algunos hallazgos interesantes.


Photo: Pexels


Una conclusión clave de ambos informes es que los minoristas deben ofrecer claridad en cuanto a las tallas para que los consumidores puedan elegir los artículos que saben que les quedarán bien, y los datos y la tecnología son clave en este aspecto.

El Institute of Positive Fashion (IPF) del British Fashion Council (BFC) se ha asociado con el gigante de la mensajería DHL y la consultora Roland Berger para realizar un nuevo informe sobre el impacto ambiental de las devoluciones en la moda, al tiempo que ofrece recomendaciones para resolver algunos de sus problemas.

El instituto afirma que la investigación “llega en un momento crítico, ya que el proceso de devoluciones en Reino Unido generó 750 000 toneladas de emisiones de CO2 en 2022 y unos 23 millones de prendas fueron enviadas a vertederos o incineradas. Esto representa el 75 % de aproximadamente el 3 % de todas las devoluciones que no se pueden revender”.

El estudio concluye que el tamaño o el ajuste incorrectos (93 %) y la calidad del producto que no cumplió con las expectativas (81 %) fueron las principales razones de devolución, y que, para más de la mitad de los compradores, un cargo por devolución es la medida más probable para evitar las devoluciones.

El informe agregó que para reducir el impacto práctico de las devoluciones y el hecho de que los consumidores puedan no estar satisfechos con lo que han comprado, "la responsabilidad recae en los minoristas para ayudar a los consumidores a tomar la decisión correcta desde un primer momento, siempre".

El BFC cree que las empresas de moda “deben ser más cuidadosas con los productos que venden para producir colecciones que los clientes quieran conservar. También deberían aprovechar los datos y las soluciones digitales para permitir a los compradores comprar correctamente”.

También cree que la inversión en calculadoras de tallas se convertirá en una norma de la industria y que los avatares digitales serán una parte integral del futuro para los minoristas de moda. De hecho, Roland Berger ha calculado que los grandes minoristas, con aproximadamente el 70 % de las ventas provenientes de sus sitios web, “podrían reducir el costo del manejo de devoluciones entre un 20 % y un 40 % con la introducción de calculadoras de talles y avatares”.

El informe también sugiere que las devoluciones gratuitas serán cosa del pasado, algo que ya se está viendo a medida que más y más empresas introducen tarifas de devolución.

Parece que “el uso de un mensaje ambiental para evitar que los consumidores devuelvan bienes actualmente no tiene influencia; alrededor del 56 % de los compradores en línea encuestados indicaron que un cargo o gravamen por devolución sería la medida que más probablemente evitaría que devuelvan bienes. Esto podría traducirse en pérdida de clientes, pero a medida que más empresas adopten estos cargos, se convertirá en una norma de la industria”.

Sin embargo, no es tan simple como aplicar una tarifa, ya que está claro que dificultar las devoluciones para las personas podría ser contraproducente en términos de desempeño comercial.

El informe también dijo que es importante que las propias empresas sean muy eficientes en la forma en que manejan las devoluciones, tanto por razones de rentabilidad como para ayudar al medioambiente. “Los minoristas deben observar de cerca la logística inversa para reducir costos y cumplir con los objetivos de emisiones de CO2. Esto implica invertir en tecnologías y procesos como pasaportes de productos digitales y almacenamiento automatizado, para que las empresas puedan hacer que las operaciones de devolución sean más eficientes, rentables y menos intensivas en carbono”, indicó el documento.

Por supuesto, todo cambio que tenga que ver con las devoluciones podría encontrar resistencia (a menos que esos cambios sean sobre cosas como reembolsos más rápidos, algo que muchas encuestas han dicho que es importante para los consumidores). Y está claro que muchos consumidores todavía se sienten con todo el derecho de pedir varios productos y devolverlos si no quieren conservarlos.


Devoluciones en serie



Un nuevo estudio del Retail Technology Show (RTS) que tendrá lugar en Londres el próximo mes revela que, a pesar de los costos crecientes tanto para los márgenes de los minoristas como para el medioambiente causados por el problema de las devoluciones, el 32 % de los compradores de Reino Unido dice que las empresas no deberían vetar a las personas que realizan devoluciones en serie.

Para llegar a esta conclusión, se encuestaron a más de 1000 consumidores de Reino Unido y se descubrió que el 23 % de ellos cree que los compradores que realizan más devoluciones suelen ser los que más gastan y, por lo tanto, los clientes más valiosos para los minoristas.

Pero, incluso en este ámbito, los consumidores parecen estar en la misma página que el BFC en algunos aspectos. La encuesta también encontró que el 26 % dijo que "en lugar de vetar a las personas que realizan devoluciones en serie, los minoristas y las marcas deberían asumir la responsabilidad de evitar la devolución en primer lugar".

El comprador promedio ahora devuelve el 15 % de la cantidad total de artículos que compra en línea, según muestra el estudio; esta cifra llega al 20 % para los millennials y al 22 % entre los compradores de la generación Z.

El estudio cita la investigación más reciente de Appinio, que muestra que el 71 % de los compradores de Reino Unido ahora no comprarán productos de una marca o minorista que no ofrezca devoluciones gratuitas, al tiempo que hace referencia a una encuesta de Klarna que mostró que deshacerse de las devoluciones gratuitas conlleva el riesgo de perder la lealtad con un 86 % de los consumidores que son más propensos a volver a elegir comercios en línea que ofrecen devoluciones gratuitas.

Eso podría ser una mala noticia para Zara, Next, Boohoo, Mountain Warehouse y LookFantastic, propiedad de THG, que han comenzado a cobrar a los compradores por devolver los artículos.

En cuanto al 32 % de los encuestados que dice que los minoristas no deberían vetar a las personas que realizan devoluciones en serie, el total se eleva al 44 % para la generación Z, mientras que otro 31 % dice que los minoristas no deberían vetar a estas personas si conservan parte de sus pedidos.
 

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