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De Kenzo a Gucci, el lujo sucumbe ante los encantos del metaverso
No pasa una semana sin que una o varias marcas anuncien una nueva iniciativa en la tercera dimensión. La puja por lanzar el proyecto más original no parece terminar, como demuestra el caso de Philipp Plein, que acaba de pagar el equivalente a 1,2 millones de euros para hacerse con un enorme terreno en el metaverso Decentraland, o el de Gucci, que ha invertido en un espacio en la plataforma digital dedicada a los videojuegos The Sandbox para crear "experiencias inmersivas".
Louis Vuitton, Balenciaga y Gucci marcaron el camino al vestir digitalmente a personajes de varios videojuegos. Desde entonces, la mayoría de las casas de lujo han seguido su ejemplo. La más reciente es Prada, cuya línea deportiva Linea Rossa ofrece esta semana atuendos y equipos virtuales (esquís, motos de nieve o fat bikes) en el videojuego de deportes extremos Riders Republic, así como un juego dedicado llamado "Prada beyond the line".
Durante el año pasado, las marcas también han empezado a sucumbir ante la moda de los NFT, los "tokens no fungibles" certificados como únicos y no intercambiables en el mundo virtual gracias a la cadena de bloques. Al igual que los certificados de autenticidad, estos activos digitales son a prueba de manipulaciones y permiten a las marcas crear nuevos modelos exclusivos en versión digital o junto con su contraparte física. Esto no ha impedido que otros jugadores reproduzcan virtualmente los productos de marcas conocidas, como los bolsos Hermès o las zapatillas Nike, para revenderlos en la web.
Pese a todo, las marcas se han sumado a la ola. A fines de año, Dolce & Gabbana, AZ Factory y Givenchy, asociada con el diseñador gráfico Chito, diseñaron cada una sus NFT, seguidas por Balmain en asociación con Barbie. Prada, lanzó un proyecto NFT artístico participativo con Adidas en enero. Recientemente, fue el turno de Kenzo que, en paralelo a la primera colección cápsula del nuevo director artístico, Nigo, en torno al tema de la flor japonesa Boke, ha creado 100 NFT que se distribuirán por sorteo a clientes que compren una pieza física de la colección y la registren en su página. Los afortunados ganadores tendrán acceso a contenido exclusivo "en el mundo de Kenzo".
También se anuncia una gran novedad para Ambush, la marca japonesa de la diseñadora estadounidense-coreana Yoon Ahn, que está próxima a presentarse en Milán. A partir del 14 de febrero, pondrá a la venta en la web en 3D la colección "Reboot", compuesta por 2200 NFT que reproducen anillos inspirados en su emblemático diseño pop Pow!, el mismo que llevó a la diseñadora al éxito en sus inicios, cuando comenzó a crear joyas en la década de 2000.
Al igual que con Kenzo, los propietarios de estos NTF de Ambush gozarán de "acceso exclusivo a eventos en línea, así como a bonos y ventajas especiales". La marca también se ha unido a la aplicación Discord con un servidor. En un comunicado de prensa, Ambush explica que quiere "crear una nueva comunidad en el metaverso para recibir virtualmente a los fanáticos y conectarse con ellos". En este contexto, sus NTF no son solo tokens digitales, sino una especie de "tarjeta de membresía" de su comunidad.
Otro ejemplo es el exitoso lanzamiento a principios de febrero de SuperGucci, una serie de NFT vendidos por la marca de Kering en su sitio Vault, creados con el especialista estadounidense en juguetes artísticos Superplastic y combinados con figuras reales en porcelana pintada. En el proceso, Gucci está desarrollando su concept store virtual en Vault, inicialmente destinada a la reventa de sus piezas de archivo, en un entorno de experiencias digitales.
Como la define el director artístico Alessandro Michele, la página, que también acaba de abrir su propia cuenta en Instagram, es "un espacio donde el pasado, el presente y el futuro conviven a través del poder de la imaginación". Recientemente, también a través de Vault, la marca se unió a Discord, mediante la creación del servidor Gucci Vault Discord, y a su vez anunció en las redes sociales la compra de un terreno virtual en el juego The Sandbox, bajo el estandarte de Vault. El objetivo de Gucci es multiplicar las experiencias y ocupar el terreno, explorando en vivo todas las posibilidades de este nuevo universo.
La marca no es la única que prepara su estrategia. OTB, el grupo de Jil Sander, Maison Margiela y Marni, por ejemplo, ha creado BVX (Brave virtual xperience), una empresa totalmente dedicada a posibles desarrollos en el metaverso. Balenciaga también ha anunciado que está considerando crear un departamento dedicado. El juego sólo acaba de empezar...
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